Kiev, Dubai, Hong Kong: Udfordringer i det tredje årti
Størstedelen af deltagerne repræsenterede traditionelle reklamevirksomheder og støttede traditionelle meninger, der grundlæggende reduceres til følgende strategi:
Forøg antallet af reklamematerialer så meget som muligt;
Eliminere konkurrenter, der forlader 2-3 spillere på banen.
Dette er den ønskede tilstand for sådanne virksomheder, effektiviteten vil blive sikret af det monopolistiske antal reklamematerialer, og ingen bekymrer sig om bymiljøet og forvandling af det offentlige rum med invasive billboards. Dette er hovedprincippet for hidtil reklamepolitikken i Rusland og USA. De fleste sådanne virksomheder glemmer, at det rode rum er irriterende både hjemme og udenfor, og reklameffektiviteten lider.
Heldigvis var den ukrainske tilgang anderledes. Stedet for konferencen blev valgt godt: Premier-Palace hotel i centrum af Kiev tjente som en glimrende model for hovedkonferencemeddelelsen. Hotellet er veludstyret med digitale reklameskærme og følger dermed i de trendy fodspor i de mange progressive og fremadrettede byer, som Hong Kong, Beijing, Shanghai, London, Tokyo osv.
Nærmere bestemt forsøger reklametrendene at:
Udvid funktionaliteten af OOH-reklamer;
Vend reklamestrukturer til permanente og øjenværende bymøbler;
Kombiner forskellige netværk (både indendørs og udendørs) til et nyt digitalt massemedie: DOOH-OOH.
Eksempel på det samlede informationsrum skabt med digitale udendørs skærme og indendørs skærme
Billederne viser et LED-billboard ved hotellets indgang, der supplerer bygningens arkitektur og ser godt ud på baggrunden af det omkringliggende rum. Skærmen viser oplysninger om hotelbegivenheder og -tjenester, om restauranter og køkkenspecialiteter. Hotellets lobby har både statisk og digital reklame, fokuseret på hotelkunder og klogt udvalgt til at være nyttigt og velpræsenteret. Alle elevatorer er udstyret med reklame- og informationsskærme.
I det øjeblik du træder ud af elevatoren ser du flere LCD-skærme på alle hotellets gulve. Som følge heraf er en person inde i hotelbygningen omgivet af et bestemt informationsfelt fra det tidspunkt, en person nærmer sig bygningen og til det øjeblik han går ind i sit værelse. Og al den statiske og dynamiske reklame er placeret strategisk og irriterer ikke. Det er klart, at dette er et resultat af en velplanlagt kreativ tilgang til OOH-reklame, som blev godkendt af arkitekter, designere og psykologer.
Så Premier-Palace Hotel er en behagelig undtagelse fra reglen, der desværre stadig er udbredt i Rusland og Ukraine. Opgaven med at skabe et samlet informativt rum er sjældent løst så effektivt og elegant.
Sammenlign for eksempel enhver underjordisk passage eller metrovogn i Kiev: Du vil se det umulige antal chaotisk anbragte reklame tegn, en skov af statiske brædder nær metroindgange, uappetitlige skærme i heavy metal kasser dækket med yderligere reklameklister på alle sider.
Chaotiske reklame klistermærker og skærme i Kiev metro
Tilgangen til design og reklamemiljø i Premier-Palace-hotellet er imponerende og tjener som et godt eksempel for andre.
Udendørs video billboard og bag-the-glass LCD-skærm i elevatoren af Premiere Hotel i Kiev
Imponerende var de spørgsmål, der blev rejst på konferencen, listen over gæster og fremragende kvalitet af de fleste af rapporterne. Det er klart, at arrangørerne - The Ukrainian Outdoor Advertisers Association, Ukrainian Advertising Coalition, Social Advertising Exchange, Transport Advertising Union, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - har gjort en indsats for at gøre en lokal konference til en vigtig international begivenhed , Inviterede præsentanter fra alle områder af reklamevirksomheden, forsøgt at tackle en lang række spørgsmål inden for kreativ teknologi, innovation og tradition, statiske og digitale tilgange.
Der er ikke behov for at genoptryk rapporterne; Du kan nemt finde dem alle på internettet. Men nogle præsentationer har brug for kommentar. En rapport fra Stuart Nicolson , direktør for netværkskommunikation hos Zenithoptimedia Worldwide " The Big Picture: Ændring af forbrugernes forventninger, udfordringer for reklamemedierne, OOHs fremtid " gav et overblik over de seneste tendenser i interaktive OOH-teknologier. Stuart Nicolson beskrev, hvor heldig vi alle var at bo i en digital verden, da måling af indflydelse fra reklameteknologier på kundekreds blev hurtig og overkommelig.
Stuart Nicolson gør sin præsentation på Kiev-konferencen
Albert Asseraf , strategisk marketingforsker hos JCDecaux (Frankrig), professor ved Sorbonne Universitet, ankom med en rapport om " Forskning og innovation i udendørs reklame som grundlag for fremtiden ". Da de fleste konferencegrupper var fra de traditionelle statiske reklamevirksomheder, koncentrerede professor Asseraf sig på nye JCDecaux-løsninger til statisk reklame.
Fra den førende ekspert på dette område lød meddelelsen om at udvikle statisk reklame mærkelig og modsagt JCDecaux's bestræbelser for at fremme en multilateral tilgang til reklame på alle områder af verden. Tag for eksempel de seneste projekter på Dubai lufthavn eller Hong-Kong MTR (metro), som kreativt kombinerede flere digitale LED- og LCD-skærme med traditionel statisk reklame.
Det vigtige er, at JCDecaux stræber ikke så meget for at implementere de nyeste innovationer for effektivt at løse problemet med sin kunde. Andelen af dynamisk og statisk reklame bestemmes ud fra opgaven af marketing specialister. En tiltalende kombination af forskellige tilgange - statisk og dynamisk - gør reklamekampagner effektive og positive for de potentielle kunder. Over hele verden skaber JCDecaux et nyt reklamemiljø, der vil blive hos os i mange år fremover.
LED- og LCD-skærme i Dubai lufthavn - Projekt af JCDecaux
JCDecaux-run projekt af digital interaktiv reklame i Hong-Kong metro
Albert Asseraf dedikeret del af sin præsentation til kreative messaging i OOH. Hvordan skal en statisk besked eller et digitalt billede se ud? Hvordan skal vi vælge former og former, farver og skrifttyper, vinkler og steder til ny OOH-reklame? Alle disse spørgsmål blev besvaret og demonstreret med allerede gennemførte projekter.
JCDecaux er et af de få virksomheder, der følger en revolutionerende vej med at opbygge nyt reklamemiljø. Virksomheden har for nylig oprettet en helt ny afdeling, der har til opgave at studere OOH-reklamebeskeder, undervise OOH og DOOH-specialister for effektivt at skabe statisk og dynamisk reklameindhold.
Dermed følger JCDecaux eksemplerne på kendte filmdirektører, der også har arbejdet inden for reklame: for eksempel Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) eller Apichatpong Virasetakul (2010). De viste sig, at et reklameklip for biografhaller, tv-apparater og OOH-områder (hvis vi overvejer dets effektivitet) skulle være forskellige i format og indhold i kreative og kunstneriske tilgange.
En film i en biograf og på et tv er lavet af en række rammer. Men det miljø, hvor klipet er præsenteret, adskiller sig meget. Det er derfor ikke altid effektivt at overføre tv-klip til DOOH-mediet. Ændringer skal foretages Specialister skal tilpasse de kunstneriske og sociale aspekter af reklamepladsen. På samme måde kan ikke alle reklamer fra et blankt blad automatisk overføres til et udendørs billboard.
Alber Asseraf leverer sin rapport på Kiev-konferencen
Andrew Kinsel fra Atlantic Group præsenterede en interessant og inspirerende rapport om " Udendørs reklame: Internet og Effektiv Integration Tool ". Han demonstrerede flere nyttige internetapplikationer, der gør det nemt og hurtigt at planlægge en reklamekampagne uden at forlade dit hus. Han viste sig at en velorganiseret OOH-kampagne kan være måske endnu mere effektiv end en lignende tv-baseret kampagne.
Vi opfordrer bestemt vores læsere til at gennemgå andre rapporter på konferencen, der kunne fås gennem oohconference.kiev.ua web-stedet. Et emne blev nævnt gentagne gange under konferencen: Udendørskonsulenters sociale ansvar.
Mindre end en uge efter konferencen annoncerede firmaets HITECH-annonce (ofte nævnt under konferenceforhandlinger i forbindelse med socialt fokuserede sager) sit socialt fokuserede reklameprojekt i samarbejde med det ukrainske ministerium for nødsituationer. Marketing Director of HITECH Annonce Sergey Fedorenko sagde: "Vi reagerede øjeblikkeligt på initiativet fra ministeriet for nødsituationer. Socialt orienteret reklame er afgørende for mennesker, især i nødsituationer. Folk skal vide, hvor de skal hen, hvor man skal ringe i nød ".
Tidligere gennemførte HITECH Advertising et vigtigt og populært internetbaseret projekt i Rusland sammen med søgemaskinefirmaet Yandex: et interaktivt Yandex-Traffic Jam-projekt. Projekter som disse viser, at ingen af de traditionelle annoncører med deres tusindvis af reklamematerialer er i stand til at gennemføre nye socialt orienterede projekter, der i øjeblikket er i stor efterspørgsel.
OOH-skærmen erhverver ny ideologisk betydning i tider med vigtige begivenheder. For eksempel var kinesiske astronauter (taikonauter) med succes lanceret i rummet, i Kina alle udendørsmediaskærme - i offentlige bygninger, i transport, i underholdningskomplekser osv. Viste billeder af lanceringen og officielle kommentarer i daglige nyheder.
Udsendelse af nyheder om kinesiske astronauter i rummet på LED-skærme i Kina
Deltidsanvendelse af private reklame digitale OOH ressourcer til behovene hos kommunale og føderale myndigheder blev en regel for alle kinesiske annoncører omkring to år siden.
Det ser ud til, at Kiev myndigheder forstår behovet for at slå sammen kommercielle og offentlige informationsbehov og ønsker at støtte dette i byen og fremme udviklingen til hele Ukraine.
Denne fuldstændig moderne og brugbare tilgang implementeres nu i Ukraine, efter USAs eksempel med dets Amber Alert Program (søgning efter savnede personer), England (Amscreen Network Initiative), Kina og Rusland (AstraVision Network Initiative i St. Petersburg) , Osv. I alle disse tilfælde anvendes digitale billboards som multifunktionssystemer som en del af de informative udendørs medier som et nyt digitalt miljø i moderne byer.
Vladimir Krylov talte om " Moderne Trends in OOH: Overgang fra Statisk til Dynamisk Reklame ". Denne tendens betyder dog ikke, at statisk reklame er døende. Ja, digital reklame udvides i forhold, mens statisk reklame gradvist taber jorden. Men på et tidspunkt snart vil disse to "modstandere" nå ligevægt og begynde at arbejde sammen for at supplere hinanden. I dag har moderne byer brug for en afbalanceret tilgang til reklame, der kombinerer arkitektoniske løsninger, kreativt og kunstnerisk tilfredsstillende indhold. Desværre har en sådan afbalanceret tilgang kun set i store kinesiske byer, hvor interaktionen mellem bymiljøet og reklamen er struktureret i henhold til feng shui-princippet.
Feng shui (betyder "vand og vind") er en accepteret praksis for at tilpasse boligarealet. Feng shui-princippet hjælper dig med at finde et godt sted for et hus, sørg for en ordentlig indretning af møbler. En feng shui specialist kan endda forudsige begivenheder baseret på de gunstige strømme af energi og deres indflydelse på mennesker. "
I Kina, Japan og Singapore er reklame taget alvorligt, ikke kun som et redskab til at tjene penge, men som en vigtig del af vores daglige liv og miljø. Derfor er reklame der hovedsageligt afbalanceret, organisk interagerende med det omkringliggende område. Selv den tilsyneladende kaotiske blinkende reklame i kinesiske markedsområder er strengt organiseret og kontrolleret. Den overordnede effekt er en harmoni, som er hjælpsom og informativ.
Kina har mange reklamestrukturer, både statiske og dynamiske, især i downtownområder, på gadeovergange og i offentlige markedsføringsområder. Men alle moderne redesignede områder ser vildledende fri for reklame. Reklamen er ikke invasiv, men samtidig kan den nemt findes, når det er nødvendigt. En masse reklamestrukturer er usædvanlige i form og format, skabt med særlig omhu for at bevare miljøets æstetik.
Buet udendørs LED skærm i Shenzhen Cirkulær 360 graders skærm i Shenzhen
En stativ med LED-skærm i Shenzhen LED skærm af en bygning facade i Shenzhen
At komme tilbage til konferencens emne må vi understrege, at arrangørerne naturligvis er bekymrede for at søge efter nye løsninger, der ikke ville være enkle eller primitive. Det negative eksempel på den russiske revolutionære tilgang (afmontere det eksisterende reklamesystem næsten helt - og begynde at opbygge det igen med det formål at skifte ejerskab) motiverede arrangørerne til dyb tænkning og langsigtet planlægning. Reklame system bør være et værktøj i politiske og økonomiske spil, men bør være et nyttigt marketing og socialt værktøj til gavn for alle, der bor i en by.
Som om at bevise dette punkt sagde Yuri Charukh , formand for Industriudvalget for Outdoor Advertising ,: "Markedet og hele landet skal vælge mellem intensive og omfattende udviklingsveje. Vi planlægger at følge den europæiske tilgang til udendørs reklame. Konferencen besvarer mange spørgsmål om, hvordan vi skal strukturere vores fremtidige annoncesystem. Vi er klar til at ændre og reformere annonceringsfeltet: At skabe nye arbejdspladser, at implementere moderne teknologi. Det, vi har brug for i øjeblikket, er støtte fra kommunale og føderale myndigheder. "
På konferencen blev alle eksperter (fra Ukraine, Rusland og Den Europæiske Union) enige om, at OOH - DOOH er tæt på tv i effektivitet og indflydelse af forbrugeradfærd. Hvad der virkede en fjern fremtid kun for et par år siden er blevet vores virkelighed: udendørs reklame kaldte muligvis et nyt medie. Og som et nyt medie skal det struktureres og reguleres med stor planlægning og detaljerad opmærksomhed, især hvad angår indholdet.
Fra begyndelsen stiller konferencearrangørerne nogle kontroversielle spørgsmål til alle sine deltagere, der beder om alles bidrag under den generelle meningsmåling: Hvem har ret og hvem der er forkert (bureaukrat eller monopol), hvilken stil vil sejre (digital eller statisk), hvis mening er gyldig (Offentligheden eller annoncørernes). Dette bidrog til at gøre konferencen til en seriøs platform for udveksling af faglige udtalelser og et stadium for uformel interaktion mellem repræsentanter for forskellige sfærer.
Resultatet er forudsigeligt: balanceudsagnene hersker; Folk er enige om, at fremtidig reklame vil bestå af både statiske og digitale skærme, så længe det er velplanlagt, fremstillet med henblik på skønhed og harmoni, og reklameindholdet forbliver øje og behageligt. Hvad Ukraine drømmer kun om, Kina har allerede gennemført landsdækkende. Så en kort (10-timers) tur til Kina kan åbne dine øjne for fremtidens industri.
Nedenfor er kompilering af fotografier fra forskellige steder og områder, men alle er bevis for artiklens punkt - hvad enten det er indendørs eller udendørs, bør reklamen ikke være offensiv for øjet og bør være æstetisk tiltalende.
Kombination af statiske reklametavler og LED-skærme i Hong-Kong gader
Digital og statisk reklame på jernbaneterminaler
Kreativ reklame på digitale skærme i Hong Kong